突破圈层,B站能否避免平庸化?

同知乎、微博一样,B站在营收和情怀之间选择了前者。

Q2财报发布后,B站董事长陈睿制定目标称,三年内收入要增至100亿元人民币,市值也要升至100亿美元。

一边是半年近5亿亏损,一边是MAU破亿,2019年的B站似乎处于一个转折阶段。

稳健的Q2财报并未讨得投资人欢心,财报发布后B站股价应声下跌4.3%。随即市场传来质疑之声,业绩还算优异的B站为何没能打动资本市场?

为何亏损扩大?

财报显示,B站二季度净亏损为人民币3.15亿元,较去年同期7030万元同比增长348%。相较一季度1.9亿元的净亏损,环比增长60.71%。

钱都花在哪了?我们看下Q2财报。

二季度营收成本为12.859亿元,同比增长66%;

运营支出为5.971亿元,同比增长67%;

销售与营销支出为2.4亿元,同比增长88%;

研发支出为2.159亿元,同比增长64%。

相比Q1,B站二季度各项支出的同比增幅均出现了不同程度的下降,但数字几乎都是增长的。尤其是销售与营销支出,Q1为1.815亿元,Q2则增至2.4亿元,同比增幅也是各项之冠。

对应陈睿在分析师会上提出未来B站优先级高的工作将会是营销,大概率我们会在Q3财报中看到一个更高的数字。

“从今年下半年开始,我们会增强对以前不使用B站或未听说过B站用户的营销。”陈睿的这番表态,意味着B站开始进行打破圈层的用户增长计划,为的是到2021年B站MAU提升到2.2亿。

此前,我们曾提到B站对核心二次元用户的掠夺已经触顶。而未来无论是营收破百亿还是市值破百亿,甚至两年内另1亿月活的来源,都要从次元壁之外的地方获取。

按照B站高管的公开表态,未来Q3、Q4用于营销的费用占比将会提升至19%-20%。这个增长只是略微升高,而且营销对于B站的用户增长计划并不是主要推动力,尽管陈睿表态营销是优先级最高的工作,不过显然这是一个烟雾弹。

新用户留存问题待解

突破圈层式的用户增长,B站一定要从扩充内容开始。

例如B站对纪录片内容的运营,已经取得了一定成绩;前不久又买下了《哈利波特》电影全集,低价购买长尾视频内容的策略浮出水面;还有之前我们报道过的互动视频等等。

从目前来看,B站在内容扩充上并不打算大手笔购入版权,而是精挑细选一些长尾优质内容,并寄望于这些内容能起到新用户引流的作用。

另外,B站也试图从UP主上传内容中拓展,比如增加生活、科技、娱乐类内容占比。

这些都符合B站高管对外传达的信号,不会通过购买流量的方式增加用户。对B站而言,这或许是现阶段最平稳的一种获客方式,但是效果几何还是一个未知数。

B站所期望的效果是将转化而来的新用户留在社区,也就是达到稳定的留存度。陈睿曾提及,从2017年至今,B站的留存度一直高于80%。这是一个相当不错的成绩,不过在下一个1亿月活中能否有这样的留存度,是要打上一个问号的。

首先,B站社区对非核心二次元用户的粘性更低。无论是纪录片还是《哈利波特》,非核心二次元用户的内容消费属性更加宽泛,这就意味着B站并非他们的唯一选择,而且B站的社区风格也是新用户是否能否留存的一个不确定因素。

其次,B站对内容的谨慎投入在规定期限(2021年)内能否见效。这是一个投入产出比的持续性问题,低价长尾内容拓宽受众接触面的同时,B站社区内容成为留住用户的重要因素,而对非二次元内容创作者的扶持力度就成了关键。

B站的营收成本占比今年一季度和二季度分别为86%和84%,其中收入分成占比分别为47%和45%,也就是说B站为成本控制并未提高对UP主的扶持力度,甚至环比还有略微下降。而这如果是今后的常态,那么一定会打击UP主的创作积极性。

B站仍在风险中

B站刚刚交出了一份不错的财报。

总净营收为人民币15.377亿元,同比增长50%;游戏业务收入占比进一步缩小,占总营收60%,同比增长16%;而非游戏业务收入占比40%,同比增长162%。

二季度月活跃用户增加了900万人,达到1.104亿人,同比增长30%。日活用户达到创纪录的3320万人,同比增长41%。

我们之前曾分析B站的游戏业务,仅靠一两款游戏支撑收入的游戏业务贡献了B站的大部分营收,比如上市前这个数字是83%。后来B站一直强调收入多元和均衡,从2018年一季度到今年二季度,B站的游戏营收占比分别为79%、77%、68%、62%、64%、60%。

可见B站的优化起到了一定作用,但最近三个季度游戏收入占比波动幅度较小,显示出B站在多元营收运营上陷入某种瓶颈。

不过,二季度B站的直播和电商业务出现了大幅增长,营收能力初步显现,未来均衡游戏收入占比过大不成问题。

从财报看B站处于稳定的上升期,但股价应声下跌显示出资本市场对其仍然信心不足。而陈睿公布的营收/市值和活跃用户增长计划,某种程度上也可看作是抵消市场负面情绪的宣传工具。

老虎证券认为,由于营销开支大幅上升导致B站亏损扩大,是盘后股价下跌的原因之一。并且,今年移动互联网大盘触顶,投资者对亏损的耐心下降。

由红利时代进入存量时代,亏损扩大的B站没有向资本市场证明其货币化能力。

我们之前提到,B站的多元营收、用户扩展基本都与此有关。B站也在积极寻找新的增量和收入方式,所以营销支出大幅增加,而接下来考验它的,就是如何在控制亏损的前提下提高资金利用效率,比如营销带来的用户增量和月活、用户增长下的商业变现。

平庸化风险

B站增加月活的主要方式,是通过扩充内容吸引非二次元核心用户,再借助直播、游戏、电商、广告等方式实现变现。

这就涉及到一个普遍的问题,突破圈层式的用户增长,是否会导致B站的平庸化?

我们看今天几乎所有的垂类内容平台都遇到过类似的困扰,从小众到大众的过程中,在得与失之间找到一个平衡点并非易事。

首先是内容上的问题。当大量非二次元内容成为B站主旋律后,可能会遭到原有核心用户的反感甚至排斥,事实上现在已有大量的反对声音出现。并且,非二次元内容的成本会更高,尽管B站目前只采购一些低价的长尾内容,但后续要吸引用户一定要采购热门内容,届时就要看它如何平衡内容成本上升的问题了。

而且,B站现有的基本盘是通过内容转化游戏,陈睿之前虽然强调B站营收多元化,但短时间内游戏仍是不可替代的营收支柱,不仅付费意愿高而且也能拉升毛利。内容宽泛对于游戏转化悲观的看,可能会降低转化率,这就需要B站在拓展多元营收时不能顾此失彼。

其次是监管上的问题。之前我们报道互动视频时提到过,B站队UP主内容的审核有待加强,互动视频上线之初就有UP主违规做游戏内容,后来被B站下架处理。前不久有媒体曝出了B站UP主在带货时出现了用户资金被套事件,未来B站增加电商收入时如果再出现类似的事件,可是不小的灾难。

最后,就是陈睿为B站定下的目标了。此前快手也制定了类似的目标,这类目标没有任何实质意义,但却能向外界传递公司正处于积极状态。

如果一切顺利,B站用户增长均衡营收,那么它百亿美金市值的目标也就能够实现。而届时B站要面临的,就是拉新之后的货币化手段,毕竟突破圈层后,不能再用二次元的运营办法了。

0 Shares:
发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

你可能也喜欢