继海尔美的后海信再掀海外并购 中国家电做高端要面子缺里子?

近期国内白家行业最重要事件之一,莫过于海信集团收购斯洛文尼亚白电制造商Gorenje获得欧盟委员会批准。据口碑家电了解,此次收购海信旗下子公司以每股12欧元,共计支付了1.831亿欧元,约合人民币14.514亿元,收购Gorenje 95.42%的股份。完成收购后,海信意在从战略上把Gorenje打造成为自己在欧洲的家电产品生产与研发中心。

资料显示,Gorenje成立于1950年,旗下有83家公司和1.1万工人,在厨电和洗衣机等产品上有较强的实力,除在欧洲地区拥有完整的销售体系外,产品还遍布70多个国家。同时还是斯洛文尼亚北欧滑雪队、法国足球锦标赛的赞助商。不过,近年来面对不断加剧的市场竞争压力,Gorenje的产品销量开始出现不同程度的下滑,仅2017年该公司的净利润便下降84%,面临严重的生存危机。在此情况下,Gorenje开始急于寻找战略合作伙伴,并一度吸引了海信、海尔、合肥美菱等众多中国企业的关注。

有分析人士指出,事实上能断言有潜力的市场放眼世界范围只有中国。尽管这些欧美日家电品牌在与中韩品牌的竞争中逐渐落寞,失去了昔日的市场地位,但依然有着数十年中高端市场的技术积淀与口碑积累。如果在中国这个吸收投资和延续技术优势的巨大市场中落于人后,无疑将给自身带来更大的风险,与中国企业的合作也直接关系到这些品牌在全球市场的前景。所以,在巨大的期待和无数微小不安交织中,包括日本三洋、东芝、夏普;德国美玆、库卡、AEG;新西兰斐雪派克、美国GEA等一批国外品牌,先后迎来了将中后期增长托付给中国企业的局面,借助更具洞察力、渠道优势、以及更强的市场推广能力来焕发新的生命。

从中国企业看,除了海尔以外,其他品牌在海外市场起步都较晚,尽管欧美日市场存在增长预期,但当地已拥有较高份额的本土和老牌企业,跻身其中增长空间相对有限。采取并购方式,远期可以解决全球化过程中的本土运营核心难点,拉长在当地的生产线、品牌建和渠道建设,逐步形成完整的供应链优势。近期可以直接拿到最有价值的东西即核心技术,在国内市场实现与自主产品快速嫁接,从而实现综合优势的提升。

事实上,与国外家电品牌相比,本土企业的技术积累还相对较弱,在产品研发和固有技术水平仍然有差距,有些核心零部件单靠自身能力还生产不出来。换句话讲,中国企业的原创技术能力已经不能与快速发展的现实相匹配。

若从头做起,研发周期长、设备成本投入高、被用户认可也要花费更多时间和资源。这对于更新频率低、生产成本高、利润较低的传统家电来说,无疑是费力不讨好的事。另外,不少消费者仍抱有国外产品比国产好的惯性思维。可以说,并购国外知名品牌是本土企业节省研发成本,扩大自身品牌地位和技术实力等,性价比更高、更快的一种方式。

海尔收购新西兰斐雪派克,将其顶级压缩机装配到卡萨帝等高端白电,极大的提高了产品品质和品牌溢价。美的收购库卡使得集团在智能工厂、智能物流的建设节奏极大加速。这两宗收购,无疑不是考虑到自身全球化业务拓展和国内产业升级下竞争力提升的必然结果。行业人士认为,此次海信并购Gorenje或有助于弥补其在厨电领域的空白,如何快速放大Gorenje的品牌效应,则直接关系到海信能否在白电领域走到中高端市场,顺利抓住消费升级最后的黄金机会。

海信方面拥有海信电器和海信科龙两家上市公司,持有海信、科龙和容声三个中国著名商标。不过,白电核心老品牌“科龙”的发展一直面临产品同质化严重、技术创新迭代慢、用户群体老化、品牌老化等诸多问题,在白电市场一直屈居二线阵营。而在国内中低端市场趋近饱和,继续依靠较单一品类和品牌形象,很难叩开年轻一代用户需求的大门。

据口碑家电了解,近日海信科龙拟将公司中文全称由“海信科龙电器股份有限公司”变更为“海信家电集团股份有限公司”,并拟将证券简称由“海信科龙”变更为“海信家电”,拟通过“海信”、“容声”、“科龙”、日本“HITACHI”和美国“YORK”等“五大品牌”的全球化协同运营,实现海信从“白电品牌”到“世界级的家电品牌集群”的布局。

对此,有行业人士认为,国内白电市场赢得竞争还存在“体力决胜”的一面。不仅要通过工厂建设展开大规模投资,在销售方面也要对抗海尔、美的,以及二三线本土企业和外资品牌“抢逼围”。另外,那些耳熟能详的国际品牌被本土“操盘手”赋予更多中国元素的同时,美国GEA高端厨电也被海尔引入国内,美的与伊莱克斯合资借AEG高端家电在国内市场对抗海尔卡萨帝...中国市场正变身为高端品类角逐的“跑马场”。尽管国内市场有巨大的增长空间,但并非是能轻易拿下,Gorenje赋能海信家电今后也只能靠一步一步增长销量和份额。

正如经济学大师萨缪尔森的观点,市场经济的最终两个主宰是消费者与技术。

仅仅完成对国外品牌的并购还不够,可以说,无论发力国际市场或是抢占国内用户,打造“有里有面”的高端新品类,靠的是企业的厚积薄发,真正具备持续、原创的迭代创新能力,并在此基础上建立起和用户的新兴关系,带来更有效的交互和影响力。

中国将无可争议在全球科技领域成为大国,欧美日企业也已将中国视为拉动技术进步的引擎,并采取行动主动献上橄榄枝。在这个中国品牌崛起的黄金十年,能否顺势成为真正的全球化品牌,显然也是时代赋予中国企业的机遇和使命。

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