一代巨头陨落:冷眼看金立手机衰落背后的迷局

2018年的手机圈显得有些不太平,虽然已经时值年末,但震惊行业的爆炸性消息却接连爆出。一方面是号称要收购苹果的锤子手机突然传出了要凉的消息,另一方面是一直处于亏损状态的金立因为“申请破产重组”的消息再次走进了大众的视线。

金立手机成立于2002年,至今已走过了16年的风风雨雨,说其见证了整个手机行业的变迁发展也不为过。那么,究竟是什么原因让这个拥有16年发展史的老品牌一步步走向了破产的边缘?金立的倒下,到底是“他杀”还是“自杀”?

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盛极而衰:一代手机巨头陨落

说起金立手机,很多人都不会陌生。成立于2002年的金立,从2005年开始正式生产手机。进入手机市场之初,金立虽然错过了第一批手机核准,但却获得了GSM和CDMA双牌照,并以700万部的年产能居于新获准企业之首。

为了进一步提升品牌知名度,金立还花费了千万重金邀请知名营销策划公司凯普九歌对其进行品牌包装,并邀请天王刘德华作为品牌形象代言人,斥资1000万元打造了由冯小刚执导、刘德华主演的广告片“金品质,立天下”。随着该广告的风靡一时,金立手机月销量突破25万部,一匹黑马就此横空出世。

据相关数据表明,在功能机发展最为繁荣的2006年到2008年三年时间里,金立连续在国内击败天语、波导、夏新等多个国产功能及品牌以及一众山寨产品,连续蝉联国内销量冠军,成为了名副其实的国产手机第一品牌。而在2010年,金立手机市场份额位列全行业第三,仅次于诺基亚和三星,国产手机功能机品牌第一名。

事情很多时候就是这样极具戏剧性,当你还沉浸在胜利的喜悦中时,悲剧就已经在悄悄的向你走进,而金立的悲剧正是从3G网络普及开始,也正是从那个时候开始,就已经为金立之后的衰落买下了隐患的种子。

2011年,当华为、oppo、vivo、小米等品牌以井喷的发展之势迅速瓜分国内各大市场,金立才开始觉醒,逐渐向智能手机时代转型,虽然在之后推出了旗下首款智能手机,但是却比其它手机厂商晚了好几年。而之后,虽然金立手机奋起直追,但随着市场格局的生变,金立再也没有了先前的存在感。

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生死2018:从国产手机第一品牌到破产      

让所有人都想不到的是,作为曾经的国产手机第一,金立重回大众视线竟然是以这样悲壮的方式。2017年底,金立资金链断裂,负债累累的消息开始不胫而走。紧接着,金立又被爆出董事长刘立荣豪赌输了超过100亿元的消息。一时间,金立由于资金链危机被推上了风口浪尖。

进入2018年之后,金立的消息少之又少,偶有爆出大多也都是关于讨债、维权方面的消息。直到12月17日,国内媒体一则关于“法院正式裁定金立破产”的消息再度引燃了爆点。虽然金立方面否认了这一说法,称“法院受理了破产清算申请,不是裁定破产清算,现在还是破产重组方向”,但在大众心目中“金立已死”的已经成为无法更改的事实。

根据媒体披露的关于金立的财务数据显示,截至2018年8月31日,金立的总负债为202.53亿元,债权人648家。其中约有一半债务来自银行,金融债权和经营性债权达到193.59亿元。

另据刘立荣向媒体披露的消息称,金立的债务大概有170亿元左右。其中包括银行债权人债务约100亿元,上游供应商约50亿元,广告供应商约20亿元。

在此期间,虽然金立也曾四处奔走想要通过各种各样的方式自救,但苦于无人接盘、没有新的资金注入,最终还是无力回天,让原本就已经气数将尽的落败局面成了定局。

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金立的倒下,到底是“他杀”还是“自杀”?

从一代手机巨头到破产,金立的陨落固然让人遗憾,但背后的原因更值得深思。那么,竟是什么原因让这个拥有16年发展史的老品牌一步步走向了破产的边缘?

许多人认为金立倒闭的最直接原因是首席执行官刘立荣的赌博。诚然,作为金立手机的创立者和灵魂人物,刘立荣的所作所为固然为金立的倒下起了推波助澜的作用,但真正让它走向破灭的还是产品及模式。

作为一家以产品而安身立命的企业,在相当长时间里,金立都没有将发展的重心放在产品上,而是耗费了大量的财力和物力在营销上。在过去的几年时间里,金立曾先后冠名赞助了《最强大脑》、《笑傲江湖》、湖南卫视《2017跨年演唱会》等12档综艺节目,平均每年赞助6部。

而在产品代言人上,除了品牌发展之初邀请的产品代言人刘德华之外,之后先后曾邀请了柯洁、冯小刚、余文乐、徐帆、阮经天、薛之谦、刘涛等一众当红流量IP。

据不完全统计,过去几年时间,金立仅在赞助综艺节目、电视剧上的投资至少有30亿元。而2017年用于S/M两个系列的推广宣传费就达到了19亿元。与之形成对比的是不成正比的销售业绩。根据第三方数据,2016年金立手机出货量4500万台左右,2017年则只有2600万台左右,比上一年下降了不少。

另据来自Counterpoint的数据显示,2017年第三季度全球仅有为数不多的几家手机厂商的单台利润大于2美元,其中提到了苹果、三星、华为等,但并不包括金立。也就是说,金立手机每台的利润不到人民币十几元,依靠出货量来保证厂商利润的前提下,出货量的下降也代表了品牌盈利堪忧。

这样的结果并不意外。金立虽然看重营销,但是却疏于产品研发,虽然推出了不同卖点的产品,但这些产品却缺少真正能够吸引用户的点。2017年,金立推出了全球四摄拍照手机金立S10,但相比OV、华为、美图的产品,金立的拍照手机优势并不明显,因为产品力不足难以吸引消费者购买。

2018年11月,金立一口气发布了多达11款的产品。虽然金立对外宣称是为了追赶全面屏的浪潮,但如此机海战术却让整个手机行业都看傻了眼。而事实证明,缺乏产品力的产品,数量再多也只能是一搏眼球,并不会为销量增砖添瓦。

起于创新力不足,败于过度营销,死于领导者的腐败……金立的陨落固然已经很难挽回,只期望金立的落败能够给同行们敲响警钟。  

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