618公关暗箭:格兰仕闹场 拼多多供图

今年618,格兰仕“硬撩”天猫看似热闹非常,却遭冷眼旁观无人应和,难掩尴尬。从实质来看,格兰仕这波看似“又硬又刚”的操作,对自身到底有无价值和必要,还是自觉不自觉的沦为了其他幕后者的嫁衣?

格兰仕“硬刚”天猫,为何遭冷遇

格兰仕“叫屈“的背后,有三个问题值得思考:其一,格兰仕行为为何没有得到同行的支持?其二,格兰仕硬刚天猫是理性的抉择,还是一场冲动的作为?其三,格兰仕为什么要这样做?

其一,为什么说格兰仕的行为不可能得到同行的支持?

根据各家公布的去年财报显示,拼多多2018年活跃用户数量达到4.18亿,而淘宝/天猫年度活跃消费者达到6.54亿,移动月度活跃用户达到7.21亿,另外,京东活跃用户数为3.053亿。相比之下,拼多多的活跃用户数量虽然超过了京东,但是仍然与天猫还有较大的差距。

必须着重强调的是:单纯数字差距绝非最重要指标,因为,用户数和用户数含金量不同,流量和流量价值更不同。天猫的强大品牌属性,拼多多至今仍深被诟病的假货基因,对格兰仕这样的品牌而言,才更为致命。

对于商家而言,拒绝天猫,等于拒绝7亿多的巨大流量,和最优质的品牌心智平台。而在互联网人口红利见顶,流量获取成本水涨船高的大时代背景下,像天猫一样的平台越来越稀缺。这势必其他同行没有支持格兰仕的原因之一。

抛开行业各家平台的运营规则不同不谈,做生意的本质就是追求利益最大化。对于天猫平台而言同样如此。换句话说,如果天猫平台规则不透明,有违行业规则,那么今天流失了格兰仕,明天就可能流失其他商家,长此以往,天猫就将江湖地位不保。这显然不符合天猫的发展需求。格兰仕和拼多多媚眼互动在前,“怒怼”天猫在后,显然其中另有隐情和戏份,商家们自然洞若观火。这可能是同行没有支持格兰仕的原因之二。

其二,格兰仕硬刚天猫是理性的抉择,还是一场冲动的作为?

从结果来看,很难说格兰仕的一系列行为是理性的抉择。毕竟对于格兰仕而言,企业经营已有41年,应该说什么场面都见过,但为什么在这件事情上处理得如此极端,甚至说有些冲动成分在。

对于商人来说,没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。格兰仕这波操作,为了商业利益显然不是,从格兰仕的所有行为来看,完全说不通。

其三,格兰仕为什么要这么做?

根据连发多条叫板天猫的微博内容来看,格兰仕一味的向外界强调委屈,但实际上618活动期间,并未出现第二例。退一步说,格兰仕与天猫之间的确存在争议,那么该问题也不至于演变成为一场公共话题。这背后其实很难说完全没有其他方的参与。譬如该事件发生之后,拼多多高层就曾公开赞其有勇气。 

拼多多高管的这一参与,就让格兰仕的这波操作略显尴尬,有种被授意的嫌疑。值得一提的是,今年618前夕,在苏泊尔、美的、九阳等几家家电品牌宣布因知识产权问题撤离拼多多之后,拼多多高管也对此事做出回应称,“任何有价值的品牌和有价值的商品,都不会从一个有价值的平台彻底退出”。

从对其他品牌逃离拼多多的心酸,到公开称赞格兰仕有勇气,可以想见大概率是拼多多不满诸多品牌退出的情感宣泄。但拼多多难道不应从中反思自身存在的山寨和知识产权保护不力问题?品牌逃离,很大程度上不即是因为此点?

格兰仕叫板天猫,拼多多暗中频助攻?

事实上,除了上述品牌逃离拼多多之外,据《北京商报》报道,不久前,苹果经销商向北京商报记者证实,苹果官方已口头方式叫停经销商供货给拼多多。综合来看,不管是国内品牌,还是国际品牌与拼多多之间的关系均比较脆弱。

基于此,拼多多急需要通过一些策略来提升平台的行业影响力。此前,拼多多就曾通过“高调打假“、“新品牌计划”、“上海老字号新电商计划”等多重举措,来拉拢其他品牌,强化平台价值。

再看拼多多高管公开点赞格兰仕事件,以及5月28日格兰仕与拼多多的战略合作结盟。制造出了一种现象:大促时期,没有了天猫,还有拼多多。对于其他品牌而言,在没有争取到天猫优质资源的情况下,选择拼多多可能也是无奈的备选。如此来看,格兰仕所有反常行为的背后,获益者或许就是拼多多。 

事实上,在多篇关于格兰仕的新闻报道中,均出现了拼多多的身影。很多网友爆料,在某网站一篇题为《格兰仕炮轰“店大欺客”:618拜访拼多多之后 遭遇天猫“搜索限流”》文章中,两组图片下均显著注明“拼多多供图”,虽然在遭指责后突然改为“网络截图”,但在南宁新闻网、新华在线等其他网站的稿件中,“拼多多供图”字样同样存在。种种迹象表明,拼多多“授意“格兰仕的可能性比较大。

对于成立仅4年拼多多来说,如何从备选变为必选,眼下除了向外界展示出微信强大的流量优势之外,更应该通过精耕细作,逐步构建起平台的生态能力。毕竟流量是不可持续的,与腾讯的合作将于2023年2月28日到期。到期之后,拼多多能否继续享受腾讯流量扶持现在还很难讲。如果没有了腾讯的流量,那么拼多多平台的吸引力对于其他品牌而言也是个大大的问号。所以说,拼多多公开点赞格兰仕的行为,很大程度上是为了拼多多与格兰仕的合作而点赞。

今年618,格兰仕前台唱戏,拼多多幕后频施公关暗箭,促销之外,还能看到这样一幕,也是有趣。不过还是要提醒下拼多多公关,要注意隐蔽……

格兰仕需要线上化,更需要天猫

近年来,我国消费结构持续改善,新业态发展迅速,消费升级趋势明显。据工业和信息化部赛迪研究院于2月25日发布的《2018家电网购分析报告》(下称《家电网购报告》)显示,2018年家电网购结构优化、产品升级、品质提升趋势明显,线上3000元以上高端产品的销售额占比已经达到48.1%。

随着网购消费在整体消费中的占比越来越大,我国家电网购消费也连年快速增长,在家电整体消费中的占比越来越大。2018年我国家电(除移动端产品)零售规模占到整体家电市场的35.5%,除了油烟机、燃气灶、热水器等与家装紧密相关的家电产品之外,其他家电品类的线上渗透率均超过30%。网购稳居家电零售市场主流渠道。

从《家电网购报告》提供的数据可以看出,在消费成为拉动家电网购市场增长的首要动力的同时,家电网购对促进消费市场升级的拉动作用也在日益增强。

另外,根据工信部2017年统计数据显示,

 

资料来源:观研天下整理

在白电领域,格力整体接触电商渠道较晚,线上主要依赖经销商;美的和小天鹅整体线上渗透率最高达30%,安得物流负责发货;海尔线上渗透率20%左右。而格兰仕作为作为白电领军企业,尚且看不到排名。这表明格兰仕不仅入网晚,而且速度也比较慢。

眼下,对于整个家电行业来说,全面线上化、智能化是大势所趋,格兰仕亦不例外。而在线上过程中,积极拥抱拥有流量优势的天猫、京东和苏宁易购,是最好的选择。

相对于其他平台,在货物配送方面,天猫有菜鸟物流,京东和苏宁易购均拥有自建物流体系,整个服务体验大大不一样。另外,在供应链产业化方面,各家均提出了相应的解决方案,所以说,格兰仕需要线上化,更需要天猫。

来自易观国际618监测数据显示,天猫在618期间拿下总市场份额接的近三分之二,达到京东和拼多多市场份额总和的两倍之多。

专注家电产业机构构奥维云网的数据同样印证这一点。奥维云网数据显示,618期间线上厨电市场(含烟灶消洗碗机嵌入式)零售额为22亿,同比增长6%。天猫厨电占市场份额近6成,且增速达到行业四倍多。

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