C罗二度开启个人中国行,但与努比亚已没有任何关系

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作者:龚进辉

这两天,刚刚转会尤文图斯的足球巨星C罗在北京进行2018中国行,这是他个人第二次中国之旅,此前曾数次随俱乐部访华参加比赛。

如果把C罗与手机行业关联起来,估计很多人会联想到努比亚。没错,他曾是努比亚品牌代言人。注意,我用的是“曾是”,言下之意是C罗与努比亚的代言合同已到期,双方没有续约,而是选择分道扬镳。

20165月底,在欧冠开赛前几个小时,努比亚正式宣布签约C罗为品牌代言人,签约时间为1年,外界爆料C罗代言费为400万欧元,折合人民币3160万元。不过,倪飞直言400万欧元并不准确,具体数目不方便透露,仅表示代言费很具诚意。

当时,国内手机厂商兴起出海潮,有人猜测努比亚签约C罗意在为国际化铺路,因为其制定的三年三步走战略把国际化摆在重要位置。对此,倪飞回应道,签约C罗不全是为了国际化,而是努比亚发力体育营销的重要一环。

众所周知,2016年是体育大年,欧洲杯、奥运会、美洲杯等世界级赛事吸睛无数,努比亚瞅准个中营销机会,寄希望于借助体育营销来打开品牌知名度。20162月,努比亚就斥资1.5亿元赞助苏宁足球俱乐部。

不过,无论是签约C罗还是俱乐部冠名,都没有助力努比亚走向大众,时至今日仍是小众品牌,品牌营销这项短板严重制约其发展。以签约C罗为例,2年前他带领皇家马德里队打入欧洲冠军杯决赛,努比亚在其最风光之时成功牵手,的确积攒不少人气,但1年合作下来,C罗为努比亚品牌加分有限,没有达到倪飞预期,原因在于体育营销存在两大劣势:

一方面,无论是欧洲杯还是奥运会,都存在特定的赛事周期,品牌商只能抓住开赛前和比赛中这段有限的时间集中宣传,一旦比赛结束,宣传效果会大打折扣,即便是C罗这种极具号召力和粉丝基础的巨星,也很难为努比亚持续带来声量和话题性。

另一方面,C罗与中国用户存在一定距离感,代言人为品牌站台已成为手机行业的标配,但在C罗与努比亚合作的1年内,他从未现身努比亚发布会现场,只是配合努比亚拍摄宣传海报和TVC,录制视频为努比亚送出祝福已经算惊喜,久而久之,被C罗吸引而关注努比亚的粉丝逐渐失去兴趣,甚至感觉C罗与努比亚没什么关系,不可避免面临粉丝流失。

事实上,努比亚不仅面临C罗保持高冷不现身的尴尬,还会陷入话题炒作无从着手的困境。华米OV等手机厂商均挑选当红实力明星为品牌代言人,他们自带流量,是天生的“话题制造机”,而且出席厂商发布会的概率更高,接地气的形象更受欢迎。即便新品发布会结束后,他们通过出席各种活动、作品问世能维持较高的曝光率,间接为手机品牌带来营销价值,这是C罗所不具备的优势。

因此,努比亚对C罗寄予厚望,但被残酷的现实狠狠打脸,花钱买教训的倪飞明白一个道理:体育营销更适合体育产业发达、受众面更广的西欧市场,在中国这个娱乐文化横行、体育渗透率不高的国度,娱乐营销更吃香。

估计让倪飞更郁闷的是,C罗在合同期内一次都没踏上中国这片土地,合同到期后没过多久就来到中国。去年7月,C罗开启个人首次中国行,今年再次与中国球迷相逢,近距离感受他们的热情和对足球的喜爱。

只不过,C罗两次中国行都与努比亚无关,后者先后尝试过娱乐营销和体育营销均不奏效,仍在为寻求品牌营销的突破而发愁,而其成立已将近6年,处境极其尴尬,让人唏嘘不已。

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