华帝正在兑现“夺冠退款”承诺 但契约精神不应只约束一方

[钉科技述评] 一面是海水,一面是火焰。连日来,因为法国队夺冠而备受关注的华帝,陷入了舆论的两极化评论中。正面的褒奖认为,“夺冠退款”的创意营销,让华帝的影响力极大飙升并有望开辟厨电业的新格局;负面的批评则表示,华帝的退款套路太多,一手好牌被打烂了。

其实,过度褒扬和过度批评都不客观。纵观华帝在活动履约方面的表现,在具体的工作中虽少不了一些瑕疵,但履约的态度诚恳积极,且并没有像网传的消息一样临时改变承诺。即便处于舆论的风暴中,华帝仍如约坚持推进退款工作。

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另外,笔者想强调的是,尊重契约精神不应该只针对企业方,而应该包括交易的双方,这是我们客观看待“夺冠退款”事件的一个前提。

判定“套路”需严谨的态度

原本是皆大欢喜的事情,经过舆论的发酵后,演变变成了“商家套路消费者”的话题。而这个话题,很多人不假思索便会相信并传播。这一方面凸显了当下的商业环境存在很多亟待优化的地方,另一方面也显示出具备独立思考意识的重要性。

回到华帝的话题,其之所以被一些媒体猛烈批评,理由主要有两点:一是,线上退款变退卡;二是,线下退款难。

如果单纯地看这两个结论,华帝确实很容易被贴上“套路”“不诚信”等负面标签。那么,事实果真如此吗?

针对“线上退款变退卡”的问题,笔者认为在评价华帝之前,应该明确两点:一是,华帝是在活动之初就确定了这个规则并明确告知用户,还是在法国队夺冠后才临时起意做的细则变更;二是,线上退卡是否有其合理性。

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在5月31日华帝公布的线上退全款细则中,明确公示了“退全款”方式为“返回发票金额等同的平台消费卡”,并详细列出了天猫、京东、苏宁、国美线上渠道的返款方式。

也就是说,所谓的“退款变退卡”并不是事实,因为从一开始华帝承诺的便是线上“退等额现金的平台消费卡”,不存在从退款变为退卡的过程和结果。

再说线上退卡是否合理。这个事见仁见智,如果从消费者的角度,当然更希望是直接返还现金,但从平衡各方利益以及便捷操作的角度来看,退卡也是合理的选项。

首先,购买“夺冠套餐”的消费者,也有可能在付款时就使用了平台购物卡,再返还平台消费卡,自然是合理的;其次,线上交易并不直接用现金,如返还现金意味着大量的身份审核、确认工作,到线下领取现金还要占用消费者大量时间,线上直接返还到银行账户则在操作流程上会涉及多方程序,包括平台、商家、第三方支付机构、银行、消费者等,从效率上看并不科学;最后,平台消费卡等同于现金,可以在平台上购买全部商品,消费者利益并未受损。

从以上分析不难看出,华帝根据线上平台的消费和交易特点,在活动设计之初就明确了以“返还平台消费卡”的形式进行返款,并没有过错。

至于线下退款难的问题,笔者认为,部分华帝经销商在履约方面可能确实有待改进,但一些退款难的案例,都存在一些共性,也值得我们关注。

由于线下退款工作由华帝经销商负责,而经销商并非华帝的子公司,因此不排除个别经销商在退款工作中有瑕疵,而华帝并不知情、并不支持。

但总体看,线下退款还是在有序进行中的,一些没能顺利拿到退款的消费者,其实都有着共性,那就是并不符合活动规则所约定的条件。

在5月31日华帝推出“夺冠退款”活动时,线下部分就明确了相应的规则,主要有两条:一是购买“夺冠套餐”,签订参与活动的协议书;二是没有参加其他优惠活动,获得赠品与“夺冠退款”只能二选一。

目前反馈的一些不能退款的案例,要么是消费者在购买产品时没有签订参加活动协议,要么是在购买“夺冠套餐”后又领取了其他优惠福利,导致规则下无法完成退款。

综上不难看出,网传的很多消息并不属实,不做分析了解就下一个负面的结论,既不科学严谨,更容易误导舆论。

契约精神不能只约束一方

华帝一直在按照规则履约,虽被一些负面消息裹挟,仍在积极推进退款工作。笔者也注意到,华帝方面昨天就公示了退款的相关信息:

整个活动期间,线上参与夺冠活动约2900万元,截至7月20日10:00,退卡给消费者1340万元,其余退卡申请正在审核;线下参与夺冠活动约5000万元,截至7月20日10:00,已退款1629件,已退款单数占总款数比例约19%。

在肯定华帝诚恳的履约态度的同时,笔者也想说,华帝也需要进行一些必要的反思。

比如,线上平台的返款是退卡,线上退款以发票日期为准,线下渠道赠品领取和返款只能二选一,这本是合情合理且在细则中公示的,为何消费者和媒体仍会有质疑?这说明,活动细则的解释性宣传,华帝还做得不够到位,导致了信息差的出现。

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当然,如同人无完人,任何企业和活动也不可能是完美的。笔者认为,华帝夺冠退款活动在引发媒体热议的同时,一个重要的积极作用在于,引发了全社会思考、讨论如何尊重和遵守契约精神。

一方面,在承诺“夺冠退款”后,华帝就必须认真履约、践行承诺,接受媒体和第三方机构的监督;另一方面,作为消费者,也应该有契约精神,尊信守诺,按自己承认的规则索取合理利益。

也就是说,契约的达成体现的是双方的共识,并不只能约束某一方,契约的履行也需要契约双方都按规则行事,才能达成双赢的结果。

无论怎样,华帝都为行业贡献了一次精彩的营销案例,而这样的创意营销前无古人、无经验可循,因此哪怕在全活动周期内出现一些瑕疵,也应该给予更多的包容度,毕竟中国商业社会的进步需要更多创新的驱动,中国的消费者也需要享受更多的创新红利。(钉科技原创,转载务必注明出处)

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