TCL在巴西“痛打”三星为何刀刀致命?

TCL在巴西“痛打”三星为何刀刀致命?

【蓝科技】季风

TCL“痛打”三星。

继3月份TCL在美国单月销量超越三星以外,南美市场三星仍有失守的危险,将三星逼入悬崖的仍是TCL。

TCL会是未来相当长一段时间内三星的宿敌吗?种种迹向表明,这个答案是肯定的。

将视角拉向正在激战美洲杯的巴西。在以巴西为首的南美地区,TCL狂奔三年却给三星带来三年之痛,渠道布局力压三星、体育营销超出市场预期、全品类进阶巴西市场抢占智能家居制高点,这三年来TCL在巴西做的一切,却成为三星的“梦魇”。

2019年1-5月TCL在北美、欧洲和新兴三大区域性市场增长势头强劲。其中TCL在北美的销量大幅提升达96.8%,同比涨幅近乎翻倍。

TCL在巴西以及南美地区的增速压得三星喘不过气来,这对三星来说是一件可怕的事情。真正可怕的,还在于消费者和市场对TCL的态度。

在巴西,2018年TCL同比(2017年)增长75%,UHD市场份额达35%。2019年一季度,TCL在巴西销量同比增长33%。

为什么说TCL在巴西狂奔三年?

其实,TCL在巴西的分水岭源于2016年与当地最大的家电企业之一SEMP公司设立合资公司。在此之前,TCL在巴西一直以OEM的角色出现,随着市场的变化以及TCL敏锐捕捉到巴西和南美地区的市场机会,2016年通过设立合资公司,正式拉开自有品牌进入巴西和南美地区的帷幕。而这,也拉开了TCL与三星从隐性到显性的竞争。

以2016年作为分水岭,正式在巴西打出自有品牌的TCL,每次出手可谓刀刀致命。较强的洞察能力、快速的执行能力和整合能力,是其全球化进程中最有核心竞争力的武器。

从2016年在巴西设立合资公司到2019年,三年多时间TCL已经成为巴西彩电行业最重要、增速最快的力量之一。

TCL在巴西“痛打”三星为何刀刀致命?

(TCL实业控股股份有限公司CEO王成)

合资公司渠道整合 送给三星第一刀——皮外伤

2016年之前,三星在北美和南美地区对TCL一定是轻视的。

彼时的三星仍然被全球霸主的光环笼罩着。除了LG位居全球第二,排在其身后的中国品牌似乎离着三星还有一定的距离。只是三星万万没想到,TCL狂奔的速度超出想象。

在巴西扎根是设立独资公司或者寻找合适的合作伙伴,还是设立合资公司?TCL要进入巴西市场,只有这三条路径可以选择。

“经过对巴西的深入了解,我们选择了注资的方式,而不是新设立合资公司。这种方式的好处是,他们有自己的渠道和工厂,这种注资方式是比较适合TCL发展的,我们最终选择了SEMP。” TCL实业控股股份有限公司CEO王成接受蓝科技采访时如是说。

彼时的SEMP在巴西的合作伙伴是东芝,而且双方合作已有39年历史。但由于市场的变化以及其他原因,SEMP最终主动选择了新的合作伙伴——TCL。

在巴西,SEMP品牌家喻户晓。一方面他们拥有强大的销售渠道,目前在巴西本土拥有8000多个销售网点和近400家售后服务网点;另一方面,他们有强大的生产能力、物流配送能力和售后服务。

SEMP与TCL的合资公司占比分别是60%和40%。虽然TCL只占40%,但SEMP并没有显出大股东的强势,而是与TCL有着良好的沟通协作。

“这是TCL在巴西迈出最关键的一步,也为TCL自有品牌打下了坚实的基础。如果说当年SEMP寻找新的合作伙伴选择的不是TCL而是三星或其他品牌,也许TCL在巴西不会有今天的成就。这种注资方式在当时看不出效果,但经过三年小考,恰恰给了三星致命第一刀。渠道为王的道理任何企业都懂,更何况SEMP有良好的市场基础,TCL为其注入的不仅仅是技术,还有更好的产品、商业模式和创新能力。”一位熟悉当年合资的家电行业资深人士说。

寻找最适合的合作伙伴,渠道整合、生产能力、市场基础和品牌优势,TCL的第一刀是典型的借势做势。这一刀对三星来说是皮外伤,未及筋骨。

TCL在巴西“痛打”三星为何刀刀致命?

(TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光)

体育营销加码品牌劲升 送给三星第二刀——筋骨伤

如果说TCL设立合资公司、渠道整合造成了三星的皮外伤,那么品牌营销加速,尤其是体育营销加码巴西,则造成了三星的筋骨伤。

“对全球和区域市场的深刻理解,是TCL从‘走出去’到‘走进去’的钥匙,有了这把钥匙,才能应对复杂的海外市场竞争格局,和不同区域多元文化的消费者。在巴西,TCL以较强的洞察力充分把握当地市场局势,以中高端定位切入,以足球文化为沟通桥梁,深耕南美市场‘桥头堡’。TCL通过搭建立体化足球IP金字塔,激活六大IP市场价值,借道足球文化深耕南美市场。”TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光接受蓝科技采访时说。

巴西人对球迷的热爱有目共睹。他们宁可不吃饭,也不愿错过一场足球比赛。TCL体育营销,以足球为入口,不仅带来了巨大的流量,还借势把品牌迅速推高。

对于TCL而言,通过全球顶级赛事及顶级IP的“卡位”策略,形成主流通道曝光及推广效应,这种占位实质上也是对资源形成有效的占位。当球队、球星成为TCL的合作伙伴时,三星及其他对手无法再使用这些体育资源。这无形中成为TCL强加分项。

三星过去的体育营销长处正在为成短板,而TCL体育营销价值正在无限放大。比如在印度TCL赞助板球、在巴西赞助足球等,根据不同区域的偏好,TCL细分体育品类及IP在全球不同地区的布局,塑造品牌差异度与垂直细分高效覆盖,从而变成为自己的品牌核心价值。

今年1-2月份巴西的一份数据调研显示,刚刚组建家庭,或者初为父母、年龄构成在35岁到40岁之间的群体,都有强烈的意愿购买TCL品牌。尤其是体育营销及赞助,让这些用户对TCL品牌记忆深刻。

这一代年轻人和他们的父辈不同,他们对新品牌有得强烈的尝试意愿,尤其是在功能、设计方面能打动他们的时候,他们更不会固守父辈喜欢的三星和LG。

TCL作为新晋足球赞助商,以年轻人能读懂的语言和行为方式,拉近了和年轻人的距离。

7月1日,在巴西圣保罗最大的家电连锁卖场Magazineluiza,销售员对蓝科技表示,目前购买TCL电视的消费者,年龄普遍较低,28岁以上45岁以下为主要消费群体。但很多年轻人,比如大学生或者刚刚参加工作的年轻人对TCL品牌的熟悉程度超出想像,这主要源于年轻人会把足球和TCL联系在一起。

2019年TCL在巴西的举动更让三星有些诧异。年初TCL公布重磅消息,与巴西美洲杯官方正式签约,成为该赛事的官方合作伙伴。此举进一步推动了TCL在南美市场,特别是巴西市场的营销本土化,与当地消费者建立起了良好的情感联系,以体育营销加深了在巴西市场的地基,也再次确立了在南美市场的地位。

打动消费者,足球成为TCL与年轻消费者的粘合剂,品牌知名度迅速提升,由此传导的结果是销量快速攀升,这是对三星最大的致命伤。

其实,当年三星正是借助1988年的汉城奥运会一举成名,并借此走向全球。三星深知体育营销的力量,尤其是在南美地区这些足球狂热的国家,而TCL通过体育营销提升品牌和销量,无疑是动了三星的奶酪,也是三星真正的筋骨伤。

TCL在巴西“痛打”三星为何刀刀致命?

TCL智能家居占位提速 送给三星第三刀——失血症

和过去三年在巴西有本质的不同,是役TCL携带全品类亮相。过去三年在巴西市场取得的不俗业绩,以单品彩电为主。

进入2019年,TCL全球化的战略将以全品类为主。在这一方针的主导之下, TCL首次在南美市场以电视、空调和手机组成的智能科技产品矩阵进行多品类亮相巴西。

TCL传递出来的信号是巴西将率先落地智能家居和生态系统,从而进一步推动全场景AI和全品类产品在南美落地。

截止目前,巴西及南美地区市场上,以AI×IoT为核心的智能家居生态系统落后于中国,整个南美地区对这一概念的认知非常模糊。

即使三星和LG在南美地区,也是以智能单品为主打品类,而TCL率先举旗AI×IoT并在巴西迅速落地执行,不但巩固其高端化品牌形象和全球领先的市场地位,更在于领先对手一步占位智能家居制高点。

TCL的作法无疑是通过自我造血同时向巴西输血,从而强化高端全品类的市场地位。在智能单品时代,三星由于进入巴西较早,拥有明显的优势。但在智能家居AI×IoT时代,三星的动作相对迟滞,而且并未落地执行,这似乎等于失血。

TCL的自我造血表现在巴西、阿根廷、墨西哥、厄瓜多尔等主要消费地深耕布局,自建或合建4个工业制造基地和研发实验室。

TCL的输血表现在,通过遍布全球的28个研发机构和10余家联合实验室,在人工智能技术、新型显示技术、5G应用技术、智能制造和工业互联网技术这四大核心技术领域走在了世界前列。

TCL智能家居落地巴西,这既是其快速执行落地能力的体现,也是用核心技术迭代之后占位智能家居。在北美南美甚至全球,TCL智能家居已领先对手一个身位。

全球化的TCL风头正劲。巴西只是其全球化进程中的缩影。但对三星而言,在巴西这个曾经的主场,他们正在失守以及失血。

未来巴西家电市场恶战的主角,注定将是TCL与三星。

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