2018上半年亏损4.57亿元 国美“新零售”之路为何艰难?

8月29日,国美零售(00493.HK)发布2018年上半年财报。报告期内,国美整体GMV达到709亿元,同比增长15%;平台GMV达到269亿元,同比增长67%;其中,移动端GMV同比53%;共享零售GMV达到26亿元。虽然GMV呈增长态势,但国美销售收入仍有所下滑。报告期内,国美零售销售收入为347.06亿元,同比下滑8.84%。归属于母公司利润亏损4.57亿,去年同期利润为1.22亿元。财报显示,上半年国美在全国门店总数已达到1867家,其中县域店总数已扩张至283家,预计年底之前,新开县域店总数将达到800家。

布局四五线城市:不得不做的选择

在中国家电市场的蛮荒时代,一二线城市占地为王,门店之争成为主流。随着互联网发展,线上流量之争成为新的竞争点,较为典型的是苏宁易购与京东商城对垒。国美电器虽然也上线了在线商城,但是线上格局经过多年发展大局已定,用户已经被提前教育,再想翻盘几无可能。

目前,国美零售电商平台国美在线的市场份额进一步萎缩。电子商务研究中心发布的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》显示,天猫市场占比为52.73%,京东为32.5%,苏宁为3.17%。国美在线的市场份额为1.65%,2016年这一数字为1.8%。

在电商分析师王国平看来,线上流量主要来源于一二线市场,当线上流量越来越紧张时,增量取决于对于一二线城市的深度链接以及三线以下城市的渗透率。

而在一二线市场和线上格局已经稳定的情况下,国美想要继续突围,几乎已不可能。对于国美来说,在一二线城市布局的门店中,进行互联网化改造,提升服务体验,保住既有量已经很不错了。真正的增量是在线下,在四五线市场。

数据统计机构Gfk发布的2018年上半年家电市场监测数据显示,2018年上半年家电市场全渠道市场规模超过2000亿元,线下渠道零售占比达到70%,远超线上渠道。而在70%的占比中,四五线城市市场的潜力无疑是最大的。此外,还有数据显示,在1.4万亿的家电消费市场中,四五线城市的市场份额达到55%。

当然,国美也看到了四五线市场的潜力。不过,别人也看到了,下手还更早。从第一家京东帮服务店开张到2017底,京东已在全国县镇村开出近8000家京东家电专卖店。2018年京东家电将拓展四五线城市和农村市场,计划将门店数量提升到15000家,覆盖全国100%的县城。截止目前,苏宁互联网门店已突破5000家,上半年新开门店近1900家,其中苏宁小店超过1200家。

与苏宁易购相比,国美零售走的算是比较缓慢了。从历史数据来看,国美零售2015年门店为1638家店,彼时苏宁易购门店为1233家。2016年苏宁易超国美零售118家,2017年这一差距扩大至2263家。

据国美零售CFO方巍透露,国美计划2020年开5000家店,2022年目标达1万家。而这一数字的背景是,国美零售2017年门店仅有1604家。业绩压力、市场下行、门店亏损成为关店的主要原因。

对于长期依赖家电作为主业的国美来说,还有一个不好的消息。虽然苏宁易购、京东都在疯狂线下开店,不过并非只聚焦家电类门店。京东X人超市、京东无人店、京东之家、京东便利店、京东家电专卖店、京东母婴店都在加速落地,苏宁易购、苏宁红孩子、苏宁小店、苏宁零售云、苏宁极物、苏宁无人店等也在有条不紊推进当中。反观国美,2017年仅有38家门店引入加家装场景,智慧社区店、无人店等还尚未成型。

转型效果仍不明显

一边在聚焦四五线,另一方面国美零售也在进行互联网转型。

早在2015年,国美零售便推出了“1+5”策略,具体来说,是以“提升用户体验”为核心,从物流、家庭、社交加店面、渠道下沉和互联网金融五大战略方向施展。

2016年,马云“新零售”率先抛出,进行线上线下、物流、数据等整合,京东“无界零售”、苏宁“智慧零售”紧随其后,都在进行全品类、全渠道布局,丰富流量入口,推动金融、物流、云数据等和零售主业协调发展。

嗅到变化的国美零售战略也发生了转变。从2017年初的“6+1”新零售战略,到2017年底的国美“家·生活”,再到2018年上半年正式推出“共享零售”战略,国美的商业模式更新了三代。

所谓“共享零售”,按照国美定义,是指打造线上海量商品+线下O2O精品体验、线上交易+线下体验的开放型双平台生态圈。说白了,就是线上线下融合,主要是为了提升国美零售线上流量,扩大其市场地位。

具体来说,就是把国美的线上入口统一集中到“国美PLUS”应用中,实现线上线下协同。比如说,线上下单,线下门店取货。

对于线上来说,构建起一整套解决方案并非易事,需要有强大的技术支撑和资金投入。此外,如何留存住用户也是一个难题,在大谈用户体验的当下,如果有更好的选择,想必用户也会“说走就走”。

而对于线下来说,线下门店的场景化、数字化改造是一个烧钱的动作。2016年,国美零售一家门店的改造费用是500万,而如今国美零售门店仍在改造之中。改造需要钱是一回事,改造后消费者买不买账又是另外一回事,这都是国美需要考虑的事情。

就目前来说,国美零售的转型还没有呈现出明显的效果。此外,频繁变更战略,也会让外界的认知越来越模糊。

如今,苏宁易购的对手已经转移到了京东,国美零售的靶向又会是谁呢?国美在过去30多年的发展过程中,曾经有过高光时刻,只不过众多劲敌环伺的情况,国美走的艰难,但是不走的话,会更加艰难。

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