盘点2021上半年,新消费品牌“翻车”启示录

盘点2021上半年,新消费品牌“翻车”启示录

迈着激进的步伐,网红品牌马失前蹄,防不胜防。

鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 王晓萱

乘着国货的东风,不少品牌顺势崛起,也有不少品牌在风中迷失了“方向”。

过去一年,有泡泡玛特、完美日记、东鹏特饮、薇诺娜母公司贝泰妮、奈雪的茶等新老国货品牌上市的喜讯,也有钟薛高触及虚假宣传、蜜雪冰城使用过期原料、农夫山泉营销“翻车”等大跌眼镜的事件。

新品牌正在努力颠覆以往国人对国货“抄袭”、“劣质”、“低价”的刻板印象。而在国家监管愈加严格、互联网信息更扁平化的趋势下,有一定势能的品牌,更应当珍惜“羽翼”,勿让虚假宣传、劣质原料、逃避现实等问题损害了品牌信誉和消费者口碑。 

鲸商将对今年上半年有过“翻车”现象的品牌进行盘点、梳理,并结合新规,探讨国货新品牌要如何优雅地让消费者买单。

马失前蹄,防不胜防

2021年已过半,我们按照时间顺序,来看新国货品牌“翻车”事件。

现在,品牌的社交营销越来越追求在文案上的“抓眼球”,不乏有些品牌在文案上打“擦边球”,大玩“文字游戏”,甚至触及虚假宣传的法律“边缘”。 

1.Ubras营销涉嫌侮辱女性

2月24日,Ubras与李诞在营销内衣时,其话术中的“让女性轻松躺赢职场”引发争议,有侮辱女性的味道,甚至有网友认为李诞涉嫌违反广告法。Ubras品牌方马上在官微进行致歉:由于营销推广中的不当措辞,给大家带来的不适,我们深表歉意,并第一时间下架了相关内容。

2.元気森林虚假宣传

4月10号,元気森林因为“是否含糖”被质疑。其品牌马上针对“0蔗糖 低脂肪”的宣传语公开发表道歉声明,表示没有说清楚“0蔗糖”和“0糖”的区别,引发了一些误解,未来将做修正升级。

这则解释瞬间将元気森林送上热搜,不少消费者表示,就是冲着产品“0蔗糖”的标语才选择这一品牌,如今却被告知是低糖,着实有误导消费者之嫌。

实际上,2020年7月,国家市场监督管理总局发布的《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》第三十二条拟规定,食品标识不得以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调食品中不含有或者未使用的物质;同时第三十一条拟规定,鼓励食品生产者在食品标识上标注低油、低盐、低糖或者无糖的提示语。

盘点2021上半年,新消费品牌“翻车”启示录

3.小仙炖虚假宣传

4月29日,北京市朝阳区市场监督管理局公示,小仙炖多条涉虚假宣传违法行为。国家企业信用信息公示系统显示,小仙炖因违反《反不正当竞争法》第八条第一款的规定,被罚款20万元。

处罚信息显示,小仙炖此前在其产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等11项均与真实情况不符,包括2020年中至2021年初,小仙炖在天猫“小仙炖旗舰店”产品参数界面宣传“即食燕窝原料:燕盏”,但实际使用原料包含燕盏和燕条。

4.蜜雪冰城使用不合格原料

5月14日,非常“出圈”蜜雪冰城也被曝出有使用隔夜冰淇淋奶浆、切片柠檬、奶茶原料等行为。其门店是为了减少报损节约成本,店员更是采取篡改开封食材日期标签、更改“效期追踪卡”等手段,以延长“过期”食材使用效期。

事件一经曝光迅速引发舆论热议,“蜜雪冰城被曝篡改食材日期”“蜜雪冰城被曝使用过夜奶浆”等话题冲上微博热搜。蜜雪冰城马上在官微发布致歉声明称,针对媒体报道中的涉事门店,公司已责令其停业整顿,并承诺将按照相关法律规定及公司《特许经营合同》相关规定,对涉事门店作出相应处理。 

5.泡泡玛特涉嫌职场性别歧视

6月初,泡泡玛特冲上热搜,因为其公司的面试单要求填写“近期是否有生育计划”,并补充强调限女性。

这则“生育计划”招聘事件,与“三胎”生育政策几乎在同一时间发生。大量网友认为泡泡玛特此举是典型的职场性别歧视,甚至已经违法。并且泡泡玛特的主要客群是女性,是一边赚女性的钱,一边歧视女性。也有一部分网友,注重女性在求职中的困境,有网友基于现实情况也表示理解公司的做法。

对于违反规定的女性就业歧视情况,《关于进一步规范招聘行为促进妇女就业的通知》中明确指出,在招聘计划和信息中,不得限定性别或性别优先,除非是该岗位属于我国法律规定了的女性禁止劳动范围。并且单位不得将限制女性求职者生育作为录用条件。 

6.钟薛高虚假宣传

6月中旬,钟薛高马上步了元気森林的后尘,其品牌因虚假宣传事件闹得沸沸扬扬,具体情况我们已经在“抹掉“童年记忆”的雪糕,都想活成‘茅台’”中拆解。

7.农夫山泉食品安全与虚假宣传问题

6月底,“大自然的搬运工”农夫山泉触犯了消费者的底线——食品安全。其品牌因一款气泡水产品在宣传文案上,写着“拂晓白桃风味,拂晓白桃产自日本福岛县”的话术,而引起舆论爆发。

众所周知,日本福岛县曾发生严重的核泄漏,导致当地的农产品大面积受到核辐射影响,国家质检总局当年就明令禁止从日本福岛县、群马县等12个县采购进口食品、食用农产品及饲料。

随后,建德市市场监督管理局发布通报称,经核实,农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料没有从日本采购,但这也坐实了农夫山泉虚假宣传的事实。

8.雅诗兰黛虚假宣传

国外品牌也无法幸免。近日,雅诗兰黛(上海)商贸有限公司新增一则行政处罚,被处罚事由为“虚假或者引人误解的商业宣传”,处罚内容为罚款40万元,责令停止违法行为。

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9.维他奶危机公关处理不当

一波未平,一波又起。7月1日,举国同庆之时,维他奶香港采购部一男子持刀袭击警员后自杀身亡。随后,维他奶竟在通告中称凶徒“不幸逝世”,这种对恐暴事件、危机公关的不当处理,引发大众不满。7月3号,维他奶再次致歉,但未能平息质疑,反而加剧了全国多地商户自发下架维他奶产品的态势。

这一次次被曝光,被“实锤”虚假宣传的品牌,正是严格监管给品牌敲响的警钟。 

在《新广告法》中明确提出,虚假广告的判定成分有5点:商品或者服务不存在;商品信息与实际情况不符,对购买行为有实质性影响;虚构、伪造信息作为证明材料;虚构使用商品的;以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者。 

其中典型的例如“纯天然”、 “最”等等都是被禁止作为广告语出现的。而当下很多新品牌为了突出调性、定位,肆意使用这类广告语,难免被现实“打脸”。

监管趋严,维权意识提升

针对以上问题,国内都有相关的法律法规。

在美妆领域,今年6月,国家药品监督管理局发布的《化妆品标签管理办法》公告中,已有若干条明确规定,禁止使用虚假、夸大、绝对化的词语进行虚假或者引人误解的描述。 

不过,民以食为天,食以安为先。国内的新消费品创业大多聚焦在食品领域,为了保障食品安全,相关部门在2018年发布的《关于修改〈中华人民共和国产品质量法〉等五部法律的决定》中,更加明确了对食品的管控。

这些管控,为原本驳杂的食品市场提高了准入门槛。 

现在,新国货品牌的受众往往是年轻人,他们有更高的民族自信、爱国情怀和受教育水平,对社会热点事件有自己的见解。而且,这些Z世代的年轻人还对食品品牌的忠诚度较低,产品的可替代性强,这意味着新品牌更难在一片“红海”中杀出一条血路。

同时,不同细分领域的专家在社交媒体中越来越活跃,他们会用自身的专业知识,对于品牌概念真伪、灰色地带操作进行判断、打假、揭穿。

比如去年年底,王海打假辛巴的“糖水燕窝”事件,最终辛巴虽然账号被禁播60天,还要支付90万的罚金,但这对于粉丝成群辛巴来说,影响可谓“九牛一毛”。 

辛巴真正的损失是无形的,因为糖水燕窝这件事,极大地打击了辛巴在直播带货圈的口碑,以后消费者在辛巴直播间再次购物时,不免会谨慎思量一番。

在这种情况下,品牌想“讨好”消费者,并不是件容易的事,稍有不慎,就会“好心办错事”。在高度透明的网络环境中,一旦品牌的某种不良行为被消费者捕捉到,就会在网友“声讨”中被无限放大。

钟薛高、农夫山泉等品牌皆是如此,因夸大宣传而被送上“审判台”。 

当然,这种现象的背后,体现出产品同质化的本质。企业若在供应链端寻“捷径”,用低廉材料“糊弄”消费者,又在宣传阶段夸大其功效,触犯广告法,其实是给自己“挖坑”。当他们不慎落入自己的“陷阱”后,不仅造成大量财务损失,还消磨了品牌信任度。

回归产品,加强风控

慎行是指企业在高速发展过程中,需进行心理建设。为了亮眼的“成绩单”、市场份额,企业不应选择“野路子”,这实属违背了以消费者为导向的初心,品牌也会越来越浮躁。 

各大电商平台作为品牌与消费者之间的“桥梁”,应设立严格的处罚机制,完善交易规则;提高犯错成本,减少不良商家可钻的漏洞。

不过,企业了解国家法律法规、平台政策,仅仅是跨出第一步。

企业内部的产品研发、市场推广、售后服务、内审机制、整体SOP流程等环节亦要加强,最好将流程数据化,产品可溯源化,员工职责分清,做好内部风控。

此外,创始人还需谨慎言论,企业则要建立健全公关体系。很多品牌在弱小的阶段,由于影响力有限,其面对负面新闻采取不承认、不解决、不重视的“三不原则”。

随着品牌发展壮大后,其一举一动都会被外界放大、审视。企业此时应对平台、消费者有及时公开透明的互动。所以,CEO品牌公关处理,就成了“必修课”。

据蓝鲨有货报道,近期喜茶等新品牌独角兽陆续到位了从腾讯、阿里、百度等大厂的公关做负责人。元気森林、钟薛高等企业创始人也更加重视挑选公关负责人的事项。 

上半年的“翻车”事件让头部品牌更清晰地意识到了“谨言慎行”、“打铁还需自身硬”的现实,这或许也能给更多处于“幼年”的中小企业提供借鉴,少走弯路

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